以供给侧改革引领文化消费

来源：新华日报 日期： 2021-07-21

因为文化需求更多地体现为一种心理和情感的需求，从根本层面上说，是不可或缺的。因此，供给侧提供什么产品，扔到市场里总归会有一些涟漪。

在文化市场化逐步成熟的今天，文化供给侧应当将消费需求作为重要考量，在承担企业社会责任的同时，尊重文化、尊重消费者，就是尊重企业的未来。

文化消费作为社会再生产的重要环节，是一个经济学概念。而文化需求则是一个心理学概念。满足文化需求的方式有很多，并不都是通过文化消费来满足。文化需求转化为有效需求、转化为文化消费，与三个因素有关。一是金钱。消费者需要从其可支配收入中，为此项消费进行支出，或者有别人为其支出。不同的购买力，需求的文化产品也不同。二是时间。闲暇时间是开展文化消费的前提，如何在有限的闲暇时间中，赢得人们的关注和兴趣，是一个不容忽视的问题。三是修养。对于一个对音乐没有兴趣和修养的人，不要说要他买票，就是白送他门票，也不愿意去听一场音乐会。但是，这并不排除他可能因为听到街头的锣鼓声，而凑进去看个热闹。

上述这三个因素并不包含任何褒贬轩轾，无论是钱多钱少，有闲无闲，修养高低，其实都可以找到满足文化消费的方式和渠道。只是这三大因素会决定其需求的内容和结构，从而从市场层面影响供给的内容和结构。换言之，因为文化需求更多地体现为一种心理和情感的需求，从根本层面上说，是不可或缺的。因此，供给侧提供什么产品，扔到市场里总归会有一些涟漪。

从另一方面看，由于文化需求是富有弹性的，是潜在的，是需要被唤醒的，因而也是可以被制造出来的。因此，文化生产在生产文化产品的同时，也在生产文化需求。在上述三要素具足的前提下，也就在生产有效需求。反观文化史，每一种文化业态诞生后，都涌现出一批忠实的拥趸。唱片、电影、电视、网络游戏等，无不是无中生有地创造了市场，创造了消费。从微观角度看，绝大多数作品都是在毫无期待的情况下面世的，也就是说，一开始并没有现实的具体的文化需求。

但是，文化市场所反馈出的文化消费情况，却对文化生产和文化供给产生巨大的反作用。一部《亮剑》成功，无数粗声大气的将军在荧屏上跟风；一部《潜伏》后面，又跟出许多低眉顺眼的小人物地下党。因为文化产业的高度市场化，文化消费对生产的影响不可低估，在一定程度上还左右了文化供给，并且放大了文化供给侧的问题。

正如布迪厄所说，在文化与艺术场域，行动者（包括生产者和消费者）利用文化资本为武器进行斗争。他们的力量大小，获取利润的多少，与他们所掌握的文化商品、文化能力的水平是成正比的。供给侧必须研究文化需求，制造文化产品，引导消费。当前，我国文化供给侧的问题，除了技术原因外，很大一部分是因为没有处理好与文化需求的关系。一些文化企业臆测消费需求，自以为是地制造出所谓的文化产品，却因为观众不欢迎，而在市场上折戟沉沙。于是每年都积压了一大批粗制滥造的产品，成为账面上不敢勾销的“鬼资产”。不虚心研究市场、研究需求，对于生产者自己来说，无异于搬起石头砸自己的脚。

近些年来，随着经济形势转入“新常态”，文化产业涌进了大量游资。文化产业成为不缺钱的行业，也成为烧钱钓鱼的游乐场。许多盲目涌进的热钱，在经过短暂的喧嚣之后，一片狼藉，留下许多幽灵般的僵尸企业和项目。因此，在文化市场化逐步成熟的今天，文化供给侧应当将消费需求作为重要考量，在承担企业社会责任的同时，尊重文化、尊重消费者，就是尊重企业的未来。

当前扩大文化供给侧对消费的引领作用，应当从以下几方面发力：

努力提升内容供给的水平。文化消费的核心是内容消费，内容创新也是文化进步的阶梯。文化生产和文化供给的主要任务就是提供有价值的内容。首先要改变文化产业急功近利的状况，不能将文化简单当成赚钱的工具、上市的跳板。要在供给侧弘扬工匠精神，让精品力作成为时代话题，成为时尚先锋。其次要重视社会主义核心价值观的承载，寓教于乐，使得每一个文艺作品都成为凝聚人心的纽带。要反对媚俗、一味迎合市场。

努力推动文化业态的创新。文化消费的一个重要特征就是娱乐性和体验性，不能将文化消费理解为粗暴的灌输和简单的说教。好的文化消费都是建立在市场购买基础之上的。消费者自愿为文化消费买单，他就要行使选择权，选择喜闻乐见的、有意义的产品。文化供给侧应当紧紧抓住科技进步的重大机遇，积极探索新型文化业态。通过更加新奇的用户体验，激活民众的消费欲求，从而形成新的消费市场和领域。

努力推动文化投资主体的多元化。通过多元化的投资主体，对社会资本流动起到引流作用，提升文化供给能力和规模，同时，也通过多元投资主体，鼓励和刺激文化供给侧的竞争，提升供给的水平和质量。从改革开放近四十年的经验看，什么领域市场放开得早，什么领域的国际竞争力就强。应当进一步完善文化领域的准入制度，清理负面清单，鼓励非国有资本进入文化领域。应当明确，我们所制订的所有产业政策和行业门槛，都是为了保护民族文化，扶持民族文化企业，而不是为了保护一些国有文化机构的既得利益，更不是为了维系其垄断。要改变文化产业资源配置上的过度行政化，让更多的社会资本进入文化领域，在供给侧发挥“鲶鱼效应”，推动国有文化企业改革，解放其生产力。

努力改变文化管理方式。在文化供给侧改革中，政府具有双重职责。一方面，作为公共文化产品的提供者，政府本身就是供给主体之一。政府的公共文化服务直接影响到百姓的福祉，应当加大政府采购和转移支付的力度，改进公共文化产品提供的方式和内容，在促进文化消费中发挥政府的引导和主导作用。另一方面，政府又承担着社会文化管理的责任，需要改进行政管理。当前文化生产和市场领域都不同程度地出现了一些偏差和问题，与政府管理的要求不一致，甚至背道而驰。如电视剧领域演员薪酬过高、电视棒和网络视频中涉黄等问题。对此主管部门都公开发声，甚至出手干预。其实，演员薪酬是市场现象，只要遵循守法、自愿的原则，那就是合理的，是公平交易。政府这只看不见的手，如果总是忍不住从幕后走到台前，只会搅局，于行业发展不利。政府应当严格限定在裁判员的位置，切不可冲到前面去当教练员，更不能当球员，赤膊上阵。“企业家创新”是资本利益驱动本能的体现，也是新型业态成长的发动机。在这样的生长过程中，由于其诉求与政府立场不同，难免会有些问题。比如网络云盘和电视棒中出现了涉黄问题。这时候政府的任务应当是对孩子进行教育甚至训斥，决不能稍有差池，就不教而诛，将其一棍子打死和封杀。

（李向民 作者为南京艺术学院副院长、紫金文创研究院院长）