消费升级为零售业模式创新带来新空间

来源：新华日报 日期： 2021-07-21

随着居民收入水平的提升，消费正迎来属于自己的大时代。在2017年政府工作报告中，李克强总理再提消费升级和品质消费，可见市场各方都对消费升级寄予厚望。你也许想不到，有一天你我他的“吃喝玩乐”会成为决定国家经济走势和各行各业转型方向的“头等大事”，显然，这一天越来越近了。

诚如政府工作报告所言，对于制造业，需要“增品种、提品质、创品牌，扩大内外销产品‘同线同标同质’实施范围，更好满足消费升级需求”；对于服务业，需要“推动服务业模式创新和跨界融合”，而零售业首当其冲。在笔者看来，“苦价格竞争久矣”的零售企业可以和“价格竞争”说再见了。

从历史上看，零售业的模式创新一直围绕消费者的购物体验展开，而低价一直是消费者购物体验的核心要素。然而，当零售业态发展到电子商务这一阶段，沿着“降低价格”继续深挖已经没有空间，“低价竞争”的模式走到了尽头。 当电子商务平台消灭了中间环节，实现了对消费者的首次让利后，接下来就轮到平台自己了，他们不得不保持低毛利水平，以应对新进入者的竞争；平台上“无限延伸”的货架使得入驻商户越来越多，为了获取宝贵的流量，降价促销成为了平台商户最有效的手段。于是，无论是平台还是平台商户，都“爱上”了“价格战”。

当价格战驱动商品价格接近成本线时，价格武器便失灵了。此时的价格竞争带来更多的是全行业降价，杀敌一千、自损八百，并不会成为哪一家的核心竞争力。这时，电商企业的竞争手段开始偏离“价格”的束缚，朝向“物流”“售后”等环节扩散。这个时候，本来是有希望迎来新的模式创新的，但问题在于，用户对于低价的偏好一直存在，低价便也成为零售业模式创新始终绕不过去的坎。毕竟，物流体验再好、售后再贴心，价格没有竞争力都是白扯。

在消费者“价格偏好”制约下，无论是线下零售业、线上电商还是新创业者，都无力担起零售商业模式变革的大旗，零售业的模式创新陷入了死胡同。对于线下零售商超而言，其在商品价格上始终没有达到电商平台的低水平，其模式创新的方向依旧是降本提效，千方百计把价格降下来，何谈引领零售商业模式创新。对于电商平台而言，为保持价格上的竞争力，不得不保持低毛利运营，日子一直苦兮兮的，亏损或微利几乎成为家常便饭。而低毛利运营本身也会反过来制约平台在新模式上的探索。对于新进入者而言，由于达不到规模效应，在价格上总难以形成对电商巨头的持续竞争优势，即便其商业模式再有发展前景，也难以做大。

当低价竞争达到极致，只有消费者实实在在获得了实惠，其他各方都在苦撑，辛辛苦苦忙一年，收获却了了，弊端便开始凸显了——首先是业态的可持续性成为问题，其次便是模式的社会价值受到质疑。随着电商的崛起，“电商摧毁实体经济”的声音便一直存在，这种声音虽无道理却一直有市场，因为它在某种程度上是对这种“低价竞争”模式的反击和呐喊。好在，还有消费升级。消费升级意味着越来越多的消费者不再执念于低价本身，零售业的商业模式便有了逐步摆脱“价格制约”的希望，无形的障碍既去，创新的空间便打开了。

消费升级首先带来的是消费品类的升级，产品更趋中高端化和品牌化。如此，跨境电商成为电商平台转型的重要方向之一，而一些坚守高品质商品销售的特色电商平台也得以存活下来。其次是消费体验的升级。其中最受市场瞩目的，大概就是马云提出的“新零售”概念。对于新零售，马云称“纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”。

（薛洪言 作者为苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任 ）