“三个桃子”里的 乡村“文化经”

来源：新华日报 日期： 2022-07-18

日前，“三个桃子”数字藏品上线，萌宠“刘关张”为张家港凤凰水蜜桃代言。“三个桃子”数字藏品以区块链技术为支撑、特色农产品为要素、传统文化故事为引子，形成“文化IP研发授权—数字藏品文化价值挖掘—联动在地产业—赋能助农实体项目”的数字助农产业链条，成为数字时代讲好乡村振兴、农业农村现代化故事的生动尝试。

挖掘乡村文化IP、提升农产品附加值，数字化是“强引擎”。不久前，腾讯与农民日报、中国绿色食品发展中心共同推出中国首个地理标志农产品数字藏品，包含剑门关土鸡、德阳酱油、合肥龙虾、法泗大米、西宁牦牛等多款产品。“特色农产品+数字藏品”的跨界融合，一方面可以推介特色农产品，吸引更多消费者特别是以年轻人为主的数字藏品关注者和爱好者；另一方面，利用区块链技术，打上不可篡改、独一无二的地域标识，能够保护农产品知识产权，为农产品插上品牌的翅膀，提升其品牌溢价能力。以数字化为牵引，地方特色文化和地方名优特产的“云端牵手”，可谓双向赋能、相得益彰。

对于乡村而言，文化IP不只代表着品牌与无形资产，还可以通过与乡土传统业态、生活方式的链接，在“诗和远方”中创造新的价值增长空间，实现文化价值与市场价值的共融共生。乡村美食、乡村服饰、乡村节庆等民风民俗，地方民歌、传统器乐、舞蹈戏剧等民间艺术，织染编扎、烧制锻造等传统技艺……这些充满乡情乡韵的独特元素，都可被打造为乡村文化IP，并在互联网加持下实现“破圈”“出圈”，成为乡村产业振兴的重要载体。近年来，很多规划设计师、年轻创客们涌入乡间，积极尝试以文创重塑农产品价值，带动十里八乡村民创业致富。艺术介入乡村、数字赋能乡村，为乡村振兴增添了不少人文味和科技感。

其实，乡村本身就是一个大IP。不管是0到1，还是在1的基础上衍生迭变，挖掘乡村文化底蕴和特色标识，应围绕几个关键因素，讲好背后的故事。比如“人”，在农业产业发展、农产品品牌的培育中，一旦注入了“人”的故事，品牌就有了个性和温度。从李子柒、张同学、麦小登等网络红人中，不难感受到“人”的因素对于塑造乡村文化IP的强大力量。比如“美”，文化IP是虚的，呈现方式是实的，关键在于是不是具有美感、赏心悦目。我们有这么多有故事、有乡愁的美丽乡村，截取其中诗意、美好、令人向往的场景，为人们带来轻松愉悦的审美感受，自然能够形成记忆点和认知度。比如“特”，在地文化的独特性、唯一性，是确保乡村文化IP取得成功并长红不衰的重要因素。不重复、不雷同，找准载体、形成特色、培塑精品，就能打造出具有辨识度、影响力和厚重感的乡村文化IP。

在广袤的中国大地，散布着超过200万的自然村落。每个乡村，都有不同的特色优势与资源禀赋，在此基础上构建和打造独具特色的乡土品牌和文化IP，并以数字化为突破口，在跨界、融合、突围中实现“文化铸魂、产业添翼”，将会进一步激活农业、农民、农村发展的内生动力，为乡村振兴创造新的更多可能。