江苏扬州：文创产品落地开花 传统文化“破圈”火起来

来源：“学习强国”江苏学习平台 日期： 2022-10-14

古人一句“烟花三月下扬州”，引得人们为之向往。而今，游客来江苏扬州不再是单纯的赏景、品美食，探索扬州的文化底蕴，更倾心于扬州精巧的文创产品。

红金斑犀皮漆琉璃茶具，琉璃工艺与漆器工艺相结合，以琉璃为主体，细节处点缀漆器工艺。

扬州文创产品“飞入”千万家

烟花三月，扬州最美的时候。扬州486非遗集聚区成为人们体验扬州传统工艺魅力的“打卡地”。

“在扬州486非遗集聚区，我们可以现场欣赏非遗大师的精彩展演，充分领略传统文化魅力。在这里，还可以挑选漆器、玉器等小巧精致的文创产品作为伴手礼，可谓一举两得。”游客张晨说。

“现在，越来越多、小而精的文创产品深受游客的喜爱。”在扬州486非遗集聚区，商户们告诉记者，剪纸扇、玛瑙月饼、漆器茶具等扬州文创产品叫好更叫座。

在扬州瘦西湖景区，古风创意的“清二十四景”记事本、多彩的瘦西湖纸胶带、小巧玲珑的瘦西湖风格零钱包等文创产品备受青睐。“瘦西湖网红雪糕”引得许多人争相尝鲜。

扬州文创无处不在，在商业街区、星级酒店、民宿、车站机场等，均有文创产品入驻。

文创与旅游产生了喜人的“化学效应”。在瘦西湖景区，游客可伴着悠扬的琴声，现场体验香丸制作。“焚香、佩香，自古被文人视为雅事，扬州文人香事既高雅，又贴切生活。”扬州云水三千香文化艺术馆馆长潘永军说，艺术馆多功能、全方位展示扬州文人香事的民俗风貌、香品制作流程，让香风萦绕千年而永续。“我们开发了一批独有的扬州香和各式各样的香炉，颇受欢迎。”

文创产品与传统文化相得益彰，传统文化为文化产业提供了丰富的内涵，文创产业也让优秀传统文化以崭新面貌“飞入”千万家。

“香”遇扬州礼盒，雕版印刷和香文化融合，熏香时青烟萦绕，别有趣味。

百年老字号“活”出新精彩

文创产品缘何如此受青睐，让消费者“慷慨解囊”？

扬州非遗项目在跨界融合中结合自身特点积极拥抱新领域，同时开发的文创产品富有深厚文化底蕴，更容易吸引消费者。

“让我们欣喜的是，年轻人逐渐成为传统手工艺品消费主要群体。为进一步做大工艺市场、满足年轻人消费审美，扬州漆器厂2021年开发完成了上百件文创产品。”扬州漆器厂创新工作室主任杨维说，漆器类文创产品开发的主要设计理念是与生活、时代进行深度的连接，拥抱现代设计、拥抱当代年轻人。

扬州漆器厂创新工作室建立于2020年6月，人员15人。其中，研究生学历2人，本科学历8人。江苏省工艺美术大师1人，扬州市工艺美术大师5人，江苏省乡土人才“三带”新秀5人，高级工艺美术师2人，工艺美术师3人。

“漆器文创产品不再拘泥于杯子、笔筒等传统样式，而是根据现代审美，进行创新开发。只有让产品得到消费者的认可，才能吸引他们的目光并让扬州漆器焕发新活力。”

“文化+创意”跨界融合，是扬州传统技艺探索的新举措。2021年，扬州漆器厂携手一汽红旗进行文创开发，助推非遗文化提高影响力，赢得美誉度，为红旗量身定做了三款漆器非遗文创产品。

无独有偶，作为百年老字号，谢馥春也积极求新求变，经过长期调研，最终选择与朵爱进军酒店洗沐行业。谢馥春通过酒店洗沐行业这一渠道，已创新开发出护手霜、洗发膏、沐浴露等产品。在未来，谢馥春希望除了“香、粉、油”三绝，再加“洗沐”一绝，推动百年老字号“活”出新精彩。

“文创产品在夺人眼球、具有实用性的同时，如果再有文化底蕴，消费者就更乐意购买。”江苏谢馥春国妆股份有限公司综合办公室主任王文佳说，谢馥春推出的新品六朝金粉套盒以“红楼文化”为背景进行创新设计，给消费者带来新的体验。六朝金粉以古典红色套盒的形式亮相，同时以红楼文化为背景推出的“新掌上名姝”产品也受好评，市场火爆。

六朝金粉套盒，甄选多种植物精粹，经鲜花熏染工艺精制，以红楼文化为背景。

老字号走向电商经济“蓝海”

文创产品依托优秀传统文化，融合现代时尚，让传统手工艺、技艺得到年轻化的表现形式，从而更好地保护、传承、发扬传统文化。

随着扬州文创产品走入千家万户，它们所承载的优秀传统文化、传统手工艺正以崭新面貌融入当下生活，随着文创产品的不断推出，人们对扬州这座魅力古城的认知和好感也在提升。

“比如‘新掌上名姝’产品，2021年天猫淘宝双11预热期10月20日至31日，销售同比增长21.49%。”王文佳说，为让文创产品赢得更加广阔的市场空间，积极拥抱“互联网+”，他们牵手抖音等平台，拓宽产品销售渠道。除了线上，谢馥春2021年线下新开门店10余家。

谢馥春、扬州漆器、扬州玉器等众多老字号已创建短视频团队等，走向网络这片经济的“蓝海”，以唯美视频通过多渠道弘扬扬州文化，引起很大反响，很多网友看后纷纷想要到扬州旅游。不少老字号还在全国各地开设品牌实体连锁店和电商旗舰店，将扬州文创产品销往国内外。

找到传统文化与现代审美契合点

好的文创产品的成功“出圈”，体现了日常审美、服务日常生活、传播文化传统。业内人士表示，抓住消费者的需求，就抓住了文创产业成功的基础。消费者进行产品消费时，不仅看重其使用、体验价值，更注重产品本身的文化价值和底蕴。

首先，文创产品的开发设计要“出圈”，打破常规思维，找到传统文化与现代审美的契合点，只有适应消费市场才能让消费者买单；其次，文创产业不仅要做大产品体量，更要深入挖掘文化内涵，突出扬州鲜明的传统文化特色，要让文创产品服务于文化和城市品牌形象传播。

扬州拥有2500多年的建城史，漆器、玉器、剪纸、刺绣等各有千秋，地方文化的深厚积淀将为文创产业的可持续发展提供保障。在研发文创产品时要避免雷同，沉下去深入挖掘自身的文化内涵，打造出独具扬州文化魅力、令人眼前一亮的成功文创产品。只有这样，才能在文创浪海中占据竞争优势，打造属于自己的独有IP。