江苏：“流量”变“留量”，莫让“首店”成“昙花”

来源：新华日报 日期： 2022-07-18

南京新街口商圈 （视觉中国供图）

首店经济，激发城市消费差异化，推动商业模式创新、消费升级，引领社会消费潮流。曾经的首店如今是否依然火爆？今年的首店有何新特点？记者进行了调查。

标签更加年轻化

据不完全统计，上半年江苏地区共有142家首店开业，其中，南京共引进首店63家，成为引进首店最多的城市。

南京德基广场是首店的集聚地，今年新开的首店包括LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店；中国首店KIRSH、CHICJOC；江苏首店Mulberry、THE GINZA御银座等。在6月开业的日本高端袜子品牌Tabio江苏首店，袜子配色之多难以想象。“Tabio有超过40年的制袜经验。随着年轻一代个性化的风格表达增强，袜子作为服装单品的出镜率增高，在穿搭中的作用越来越受到消费者重视。”店员介绍。

最近落户南京江宁金鹰的朗玩江苏首店号称电玩城界的天花板，年轻人是主流消费群体。“开业几天做活动，和朋友买了90分钟的票进去玩，感觉很不错，平衡车、卡丁车、蹦床、飞镖、游戏机……项目非常多，是个打发时间的好地方。”消费者陆宇扬说。

备受关注的江苏首家茅台冰淇淋旗舰店也已在南京金鹰新街口店开业。茅台冰淇淋的出现，正是其利用自身强大IP进行创新，向年轻消费群体不断靠拢的结果。“经过前期市场调研，我们发现南京的年轻人很多，消费者对‘跨界联名’等新事物有热情、接受程度高。”茅台冰淇淋南京旗舰店相关负责人说。

“当下Z世代新消费主义日益兴盛，个性化、年轻化成为商业体的新标签，作为一家区域性的购物中心，我们更注重打造区域性的首店。”地处南京江北新区的南京弘阳广场相关负责人说，一季度调整的品牌中，有超30%的江北首店品牌，如引入包括全国首家麦当劳family旗舰店，江北首家韩国国民级烤肉店姜虎东等，江北首家聚焦年轻生活方式的新锐精品咖啡场牌M Stand，江北首家受年轻消费者喜爱的全球潮玩集合店人气王TOP TOY，江北首家适配年轻白领出行需求的新能源汽车品牌哪吒等。

在江苏，首店业态逐渐从零售、餐饮转向艺术人文、体育、环保等概念品牌；沉浸式场景创新品牌、体验类首店持续繁盛；小众出圈，滑板、“三坑”、宠物店等小众新消费类首店品牌成为流量担当……统计数据显示，江苏上半年引进的首店中，餐饮业态占据榜首，其中，咖啡、茶饮以及烘焙品牌仍在大力拓店，包括派悦坊创意美学蛋糕、霸王茶姬等。其次是服饰业态品牌，如韩国潮牌chuu上半年仅在江苏就新布局了3座城市的首店。紧随其后的是零售业态和文体娱业态等。更加年轻化成为这些首店共同的标签。

“流量”是否变“留量”

首店入驻之后，如何实现持续发展？

记者发现，的确有一部分首店过一段时间后客流稀少甚至消失。

南京新街口的一家蛋糕店去年开业时，曾创造过空前的排队盛况，甚至需要拿身份证限购。“作为前网红蛋糕，我终于在它差不多过气的时候吃上了，再也不用排一个小时队或找黄牛代购了。当天大概下午两三点去的，根本没有几个人，也没提限购的事了……过去问了只有原味的，就买了一个。”消费者王佳说。

“南京城南新开了家西餐店，人均200多元，在多个平台上看到达人的推荐，就专门去打了卡。”消费者李女士说，去后发现，菜品和定价比起来很“离谱”，“玉米浓汤旁的玉米片很硬，感觉摆放很久了。到店告诉我们没位子，但真让我们进去了，空空荡荡只有三桌食客。我们全程吃了一个多小时，隔壁桌一直是空的。所以，这是‘饥饿营销’吗？”

一年多前，乐高首家临街店、美妆集合店ONLY WRITE、Tims咖啡、城市级别喜茶旗舰店分别在南京新街口迎来首店开业。如今，这些店却呈现“冷热不均”——

记者来到美妆集合店ONLY WRITE，店内只有3名顾客，其中一位正在收银处买单。“下周准备和小姐妹去重庆旅游，想来买点小样护肤品，携带比较方便。”消费者黄依依告诉记者，平时家里都是购买正装护肤品使用，购买小样也是因为当下有需求。“以前他们家顾客人数较多，进店还要排队。现在人很少，像小样并没有与品牌专柜的新品进行同步，这样购买需求就减少了。”

相比于冷清的美妆集合店，旁边的乐高首家临街店人流涌动，非常热闹。“一家子刚在附近吃完晚饭，孩子今天过生日，带他来挑选礼物。”消费者李明芳也是乐高迷。他说，每周都会带儿子来，来这里陪他一起玩也是对自己童年的一种弥补。

夜色降临，城市级别喜茶旗舰店已经迎来了不少顾客，收银台前不时传来顾客点餐、外卖小哥催单的声音。记者使用喜茶小程序购买一杯多肉桃桃，系统显示：前方69单/131杯待制作，预计61分钟后取茶。“我们店内面积较小，消费者大多选择网上下单。这几天持续高温，线上订单量陡增，店内也增加人手进行茶饮制作。”店员说。

业内人士指出，虽然首发能带来一定流量，但能否持续人气最终还要看品牌本身。所以，在首店经济的浪潮中，不论是品牌还是购物中心、城市，都需要做好规划，推动持续性的发展。专业规划人士王兢建议，应合理划定首店品牌边界，不盲目追求首店数量。为规避无效的首店引入和刻意骗补的行为，需结合品牌知名度和品牌的含金量，制定清晰的品牌分类依据，并据此进行首店引入的宣传和奖励。此外，还需细分首店品牌分类，建立更有针对性的首店品牌库。

各地争抢首店放大招

随着消费需求日趋多元化、个性化，以新奇、稀缺、自带流量为特点的“首店经济”，成为赋能城市商业的“流量密码”。各地为了争抢首店，均放出大招。

今年4月，南京市发布《支持批零住餐等服务行业纾困解难稳定发展十条措施》，对商业载体引入国内外知名零售、餐饮和住宿品牌，开设符合条件的首店、旗舰店、创新概念店给予政策支持。

苏州发力首店经济，去年共引进各类首店158家，同比增长151%。去年底，《苏州市商贸业“十四五”发展规划》出炉，明确提出发展首店经济、首发经济，到2025年底，全市力争引进和培育市级以上首店1000家。为进一步发挥“首店经济”作用，苏州还推出了16条举措，着力打造首店经济发展生态圈。今年二季度，苏州各大购物中心共计引入50家品牌首店，近期还将举办苏州首店经济发展大会，招引更多的品牌方落地。

上半年，南通开出了13家首店。新近出台的《南通市现代服务业繁荣发展三年行动计划（2022—2024年）》，进一步明确了构建多层次新型消费商圈的发展目标，提出要积极引进国际国内高端品牌、大型零售品牌及一线时尚潮流品牌入驻，大力发展首店经济。

放眼全国，7月，深圳市印发的相关文件中提到，支持首店首发经济。对符合条件的企业在深新开设国内外知名品牌亚洲首店、中国（内地）首店、深圳首店、旗舰店、新业态店，按其店面装修、房租支出等实际投资总额的50%，给予最高100万元补助。疫情得到有效控制以来，上海市商业及其首店经济迸发出顽强的修复力，数据显示，仅6月新开业的城市级以上首店就超40家。

更密集、更大规模地引入品牌首店成为诸多一线或新一线城市的重点发展战略。同时，在近乎内卷的规模博弈中，考验的不再只是数量，那些与中国市场一向相交甚好、并已布局完善的成熟品牌，首店对它们来说，也不只是字面意义上的“第一家店”，莫让“首店”成“昙花”成为各地共识。

业内人士指出，城市在挑品牌，品牌也在挑城市，让“首店”持续保持更新的力度和强度，离不开机制保障和营商环境的持续优化。要在更大程度上降低审批等制度成本，更好激励符合标准的品牌投资商落户；在新品通关、新品首发、知识产权保护等方面，为全球品牌提供更便利措施。