南京江宁：年轻人“整顿”商业，不只是一个“梗”
来源：新华日报 日期： 2022-09-26
江宁百家湖1912街区。 田墨池 摄
“年轻人整顿职场”是网络上流行的一个梗。然而，年轻人“整顿”商业正在成为现实。
看年轻人怎么“整顿”商业
是谁给了南京其他商圈与“中华第一商圈”新街口商圈PK的勇气？是这届年轻人。
华灯初上，江宁百家湖商圈人流涌动。这里，有21世纪太阳城、景枫、百家湖1912和金鹰等四个商业体。江宁金鹰的负一层和景枫还有一个连接通道，可以共享两个商场来往的客流。
“我认为百家湖就是南京的第二商圈，因为我已经有大半年没有去过新街口啦。”正在景枫排队吃饭的李盈乐告诉记者，“我和老公都是在建邺区写字楼上班，在江宁生活5年多了，这里购物吃饭都很方便。大部分新街口好玩好吃的店，这里也都有，室内、室外、白天、晚上都有得玩，而且也不用担心停车费太贵缩短逛街时间，幸福指数满满的。”
这里的1912街区更是年轻人的聚集地。约上几个好友喝一杯下午茶，吹吹湖边的风；带孩子来广场的特色沙滩“淘宝藏”或是坐上旋转木马让梦想在陪伴里成长；情侣们可以坐坐摩天轮，俯瞰美丽的风景。“网红美食基本都在景枫，金鹰有很多常规吃饭的店，1912有很多清吧、西餐厅，反正啥都能吃到。” 住在附近的张悦彦说。
百家湖商圈成立6年左右，品牌业态的不断调整升级，使得这座年轻的商圈周而复新。据悉，在第四季度到明年上半年这段时间里，在这个商圈，会看到更多新街口没有的品牌。
“我最近常说，商业这一行太卷了，年轻人正在重塑未来商业的格局。”江苏正和承邦企业管理集团董事长吴正梅感慨，因为现在的消费者，获得信息的速度太快，拿出手机打开抖音、微博、小红书，哪里好玩，哪里好吃，哪里有活动，一刷新都能看到。“现在的消费者，是一群用脚投票的高审美群体，他们愿意为高品质、高美感、高性价比买单。面对这群消费者，我们要做的就是永不懈怠，不停造新，以创新为驱动力，不断给他们惊喜。”
江宁和鼓楼是南京“夜猫子”的集中地。抖音生活服务华东餐饮行业运营总监梁潇说，“除了餐饮和酒旅，剩下的所有业务我们统称为泛生活的一个类目，也就是吃喝玩乐里面的‘玩乐’，如美发美甲、剧本杀、电影、运动健身等。打卡是年轻人热衷的行为，从数据可以看到，江宁是南京泛休闲行业发展比较好的一个区域，打卡量和增长率位列第一。建邺区的增幅也比较猛，今年第二季度比第一季度打卡增长率达到70%，可见越来越多的市民基于建邺的‘吃喝玩乐’，产生了打卡和分享的冲动。”
城市消费的天花板在哪里
在业内人士看来，城市消费的天花板，一方面是消费能力，另一方面是消费的从业供给水平。
仲量联行资深董事王萌说，“这两方面南京都有很好的基础。比如，主城区历史悠久，有大量存量的载体。未来三年南京的商业体供应量，竣工和开业的量位居全国前五强，商圈载体的建设日新月异。要看到，未来的消费很多是网红流量，它在用非标的空间，用非标的商业语言来创造体验、去表达。”
“从满足年轻消费群体的需求看，零售方面，南京的连锁品牌进入度还是很高的，奢侈品品牌全国排名第二。但是快消品牌的丰富度其实还不够高，潮牌还有缺失，未来还有很大的发展空间。南京的运动潮牌代理商居多，导致消费者在抢购一些限量款时，会发现有些店没有售卖。”大悦城控股南京区域公司商业事业部总经理管岩说，“再看娱乐方面，电影、唱k、按摩SPA、微醺是南京时下年轻人最热衷的休闲方式，但这几种休闲娱乐的方式在全国看来并不领先，还不够洋气。针对这四种休闲方式，未来，我们在业态的比例上还会有一个大的调整。”
事实上，激活年轻人的消费热情并不是件容易的事。今年上半年，全国50家百货上市公司仅有一成企业营收净利双增长。同样骨感的现实是，虽然同处百家湖商圈，相对于别人家的热闹，21世纪太阳城则略显落寞。“几乎每次都是因为对面商场停车位满了，来这里停车而已。”张悦彦告诉记者，商场每层直线距离太长，加上室内空间较为拥挤，逛完一层花费时间较久，购物的体验感不是太好，年轻消费者可能不会太有耐心。
基于这一考量，越来越多的商业载体从一开始就贴近年轻消费者，从更细致的层面去思考、去行动。“我们公司目前运营的一些项目，会与江苏省妇女儿童福利基金会联合，多次举办公益义卖活动，打造沉浸式义卖市集。这些活动可以让家庭里的孩子从小就能参与到公益之中，明白小善可成大爱，也进一步诠释了商业不再仅仅专注于商业利益，而是开始专注于长期的可持续的社会责任心，专注于和消费者价值观、和自身品牌精神相关性强的领域。”吴正梅说。
“我们很看好南京的建邺区，因为这里包含了非常多的优质消费资源的复合功能载体，不管是在景观方面的自然资源，还是大型公共建筑的人文资源，都是未来打造特色消费场景的一个重要抓手。”普华永道ESG可持续城市发展部经理杨卓表示，尤其是未来的元通区域，依托河西德基等顶级商场的开业，将会吸引越来越多的年轻消费者，助力南京建设国际消费中心城市。
有灵魂的商业拒绝“铜臭”
业内人士看来，让好的文化价值成为商业的附加值，将文化融入商业，才能打造有灵魂的商业。
在城市这个庞大的聚合体中，商业通过结合本地传统文化，可以达到两种效果：对外，形成差异化，成为城市文化名片的一部分；对内，当地消费者更容易产生亲切感，也更容易从情感层面共鸣。
如果说熟悉年轻人的喜好只是基本功，那么挖掘其喜好的内容，与其保持同频节奏，便是深入探索。通过做年轻人喜欢的事情与内容，才能与年轻人成为同频的朋友。“我们在南京的众多购物中心里也能看到，过去的一年中，越来越多的青年文化活动出现了，并逐渐呈现常态化。”王萌说，一切的一切，都是希望通过与年轻人的同步，获得认可，并让商业空间成为年轻人的聚集传播地，不断诞生更多“不定义、多元化、拥有未来可能性”的新年轻消费场景。
据悉，目前年轻人的活动主要分为三类。一是户外活动。如露营、露天演出、中古市集、后备箱市集等。二是亚文化活动。像二次元、电竞、滑板这些青年亚文化。三是新中产活动。公益爱心的宠物领养，国潮美学的点心制作等新兴中产的体验活动。
未来大悦城如何创新？管岩介绍，下一步将打造主题空间，为消费者构建多元化的需求空间。“我们会在全国商业地产领域首创室内创意文化主题空间，不断对主题空间的形式与玩法进行再设计、新升级，探索街区IP化、IP内容化、场景故事化，升级青年消费体验，打造自带标签的城市潮酷专区，如开心麻花的大悦城首家自营剧场。”
“我逐渐感觉到，今后南京在商业创新发展中，文化正在成为不可忽视且越来越重要的存在。” 吴正梅说，就商业而言，对于城市文化的深度挖掘以及巧妙运用是顺应时代潮流变化的一个趋势。在这种大趋势下，南京，是一个特别适合商业发展的城市，因为这里有深厚的文化底蕴。“我们也有幸能与超级文和友携手，在秦淮区打造具有南京特色、秦淮风韵和时代气息的潮玩消费新地标，去做一个本土化的文和友。如果说文和友在长沙做的是市井文化，到了南京之后，就会去适应南京的文脉，改为更符合城市历史底蕴的表达风格。届时，会与周边夫子庙、老门东、小西湖联动，共同讲好城市文化故事，不断开创秦淮文商旅融合发展新局面。”
